Quelques jours après la rentrée, l’heure est à la reprise… dans tous les sens du terme. Après la stupéfaction du confinement, la méfiance du déconfinement, le temps des vacances, la plupart d’entre nous ont repris le chemin du travail en ce début septembre, sur site ou à distance. Et force est de constater que personne ne sait véritablement à quoi s’attendre. En conséquence, la tentation est grande de se jeter à tout prix dans de nouveaux projets, sans savoir quelle direction emprunter. La course effrénée aux contenus est lancée et c’est une grosse erreur. Stop à la précipitation et place à la réflexion : prenez le temps de bien penser votre stratégie en amont. Elle n’en sera que plus pertinente et efficace. Alors, avez-vous bien coché tous les points de votre to do list estivale ?
Comme tout le monde, j’ai moi aussi été confrontée du jour au lendemain, en mars dernier, à une nouvelle réalité. Non pas celle du télétravail que je pratique depuis plus de 7 ans – et qui est complètement intégré à ma situation de travailleuse indépendante –, mais à celle d’un volume de commandes (et donc d‘une somme de travail) considérablement réduit.
Que faire alors de tout ce « temps libre » soudain ? En profiter pour (enfin) faire tout ce pour quoi je manque de temps en général : me former en ligne, assister à des webinaires, renforcer ma veille stratégique, mettre à jour mon site web, finaliser mon propre livre blanc, moderniser mon identité de marque… En somme, poser des bases solides pour l’avenir.
De l’importance de partir à point…
Et bien m’en a pris puisque dès le mois de mai, les contacts ont repris, et le carnet de commandes s’est de nouveau et rapidement rempli. De nouveaux clients, de nouvelles missions, de nouveaux projets… Et UN point commun : le contenu !
Mais la ressemblance s’arrête là car j’ai très rapidement pu observer une différence notable entre ceux qui avaient « bien fait leurs devoirs », c’est-à-dire qui avaient profité du confinement pour se poser les bonnes questions (et réfléchir à leur stratégie de contenus) et les autres. C’est-à-dire ceux qui se sont lancés précipitamment dans la production de contenus sans réellement se demander quels étaient leurs besoins réels et les attentes de leurs propres clients.
Résultat : de nombreux projets reportés, modifiés, stoppés, etc. Soit une perte de temps et aussi d’argent. Stop !
Comme le dit l’adage : « Rien ne sert de courir ; il faut partir à point ».
L’effet grande consommation de contenus
Pourquoi un tel engouement pour ne pas dire une telle précipitation ? Parce que le confinement a donné l’occasion aux décideurs de constater toute l’importance du contenu pour sortir du lot. Les entreprises ont alors été poussées à repenser leur stratégie de communication et à modifier leurs habitudes de « consommation » de contenus :
- + 60 % de croissance d’audience en moyenne pour les sites d’informations
- Les audiences des journaux télévisés x2
- + 20 % pour l’écoute de contenus audio sur le digital
- Le nombre des utilisateurs de Zoom a été multiplié par 20 en mars
- 46 % de temps en plus passé sur les réseaux sociaux
Qui par exemple n’a pas assisté à au moins un webinaire au cours des mois de mars, d’avril ou de main ? Le contenu sous toutes ses formes a pris une ampleur considérable.
Le contenu fait l’unanimité comme en témoigne une étude du JDN sur les facteurs SEO les plus importants, avec en tête la pertinence du contenu de la page, les mots clés dans la balise title et le caractère original du contenu.
Posez-vous… pour vous poser les bonnes questions
Dès lors, certains ont pu réaliser toute l’importance de communiquer sans nécessairement comprendre la nécessité d’établir une stratégie de contenus pertinente, cohérente et sur-mesure, gage d’un positionnement différenciant.
Ils n’ont alors pas hésité à lancer des projets de production de contenus sans prendre le temps de se poser les bonnes questions :
- À qui je m’adresse ?
- Quels sont mes objectifs ?
- Qu’attendent vraiment mes clients ?
- Sur quels canaux sont-ils ?
- Sur quels sujets suis-je légitime ?
- Quel temps puis-je y consacrer par semaine ?
- Quel budget suis-je prêt.e à accorder à ma politique de contenus ?
- Quelles sont les ressources en interne dont je dispose ?
- Quel message ai-je vraiment envie de transmettre ?
Ce n’est pas parce que tel contenu a fonctionné pour un de vos concurrents ou un de vos partenaires qu’il fonctionnera de la même manière pour vous. Tout comme votre entreprise est unique, vos contenus doivent être spécifiques.
C’est pourquoi vous devez prendre le temps nécessaire en amont pour définir ce dont vous avez vraiment besoin et ce qui fonctionnera pour vous. Bonne nouvelle : les outils et les processus existent pour vous y aider !
En savoir plus sur les contenus les plus performants en termes d’engagement en 2020
Ne copiez pas votre voisin
Et oui, même si la tentation est grande, ce n’est pas parce que vous avez apprécié telle vidéo, lu avec attention tel article, assisté avec intérêt à tel webinaire… que vous devez reproduire exactement le même contenu. En effet, prime au contenu original !
En revanche, vous avez raison de vous en inspirer et de voir comment l’adapter à votre propre identité. Pour ce faire, vous devez déployer une vue 360° sur les contenus qui animent votre « communauté », c’est-à-dire clients, partenaires, fournisseurs, concurrents…
Pensez à auditer vos contenus
En ce sens, effectuer un audit global des contenus web et sociaux, accompagné d’un benchmark de vos principaux concurrents, vous permet d’établir un état des lieux précis et d’identifier clairement quels sont les contenus les plus performants dans votre secteur.
Cet audit vous permet surtout de partir sur des bases solides pour définir votre stratégie. Que doit-il inclure ? Pour obtenir une vue exhaustive, il est essentiel d’activer plusieurs leviers. Cependant, même une analyse plus succincte et une vue synthétique vous donneront déjà de précieuses indications sur votre funnel marketing.
Ainsi, votre audit de contenus peut s’articuler autour de 5 composantes principales :
- Le content mapping : une cartographie de vos contenus existants (volume et typologie des contenus disponibles sur votre site web : articles blog, actus, vidéos, cas clients, livres blancs, etc.)
- Le social mapping : analyse de votre présence sur les réseaux sociaux
- Le SEO : mots clés les plus pertinents, etc.
- L’analytics : performances de votre site web, taux de conversion…
- Le benchmark pour comparer avec le positionnement de vos voisins
De même, pour être véritablement complet, vous pouvez intégrer une partie technique qui peut être effectuée en interne par votre responsable web ou votre équipe digital marketing par exemple. Le regard d’un spécialiste UX sera aussi le bienvenu pour analyser l’ergonomie du site, le parcours client, etc.
Non aux contenus isolés
Une fois cet audit réalisé, vous avez alors les cartes en main pour appuyer vos décisions sur des données chiffrées, quantitatives et qualitatives. Vous pourrez ainsi voir quels contenus sont les plus performants et engageants, ceux qui méritent d’être développés ou lesquels sont manquants. Et aussi quels contenus peuvent être gérés en interne et lesquels impliquent l’accompagnement d’une expertise externe.
On ne va pas se mentir : oui le contenu est chronophage et a un coût. Mais encore une fois, tout dépend de vos objectifs et du ROI souhaité. C’est pourquoi, plus vous prendrez le temps en amont de peaufiner votre stratégie, plus vous aurez une vision claire de ce que vous souhaitez… Et plus votre contenu sera alors lui aussi performant car véritablement adapté à votre identité.
« Englobez » vos contenus
Autre erreur à ne pas commettre : « isoler » vos contenus ! En effet, combien de fois ai-je été contactée pour rédiger un article par mois, sans autre indication. Certes la régularité est tout aussi importante que le volume, et vous avez raison de vouloir commencer « petit » pour monter progressivement en puissance sur votre stratégie. En revanche, vouloir produire un contenu sans envisager le cadre stratégique global dans lequel il va s’intégrer est une erreur.
Sur les réseaux sociaux par exemple, mieux vaut produire moins de contenus « originaux », c’est-à-dire spécifiques à votre marque, tels que des articles LinkedIn, mais affirmer votre présence en communiquant régulièrement (en relayant des articles de presse, en interagissant avec votre communauté, etc.) que de vouloir rédiger à tout prix chaque semaine. Vous risquez davantage de vous essouffler rapidement et surtout de produire des contenus peu pertinents qui dégraderont votre image de marque.
Trop souvent encore je vois certains prospects vouloir produire du contenu (souvent des articles de blog) sans envisager la manière dont ils peuvent les valoriser de façon pérenne. Et inévitablement, la déception arrive, le retour tant attendu n’étant pas au rendez-vous ou trop ponctuel.
La règle des 5W toujours d’actualité
Précipitation rime souvent avec déception ! Pour éviter ce genre de désagrément et de retarder sans cesse vos projets de contenus, souvenez-vous d’un concept simple, règle d’or du journalisme et parfaitement adaptée à la rédaction web et à tout type de contenus : la fameuse règle des 5 W.
Et oui, elle est toujours d’actualité et s’avère, à l’heure du digital, un vrai facteur de différenciation. Pour rappel, quand vous produisez un contenu, voici les 5 points à respecter (qui complètent parfaitement les questions à vous poser en amont) :
- What : quel est le sujet ?
- Who : à quelle audience vous adressez-vous ?
- Where : ici, il ne signifie un lieu géographique mais plus à quel marché est destiné le contenu.
- When : même à l’heure de l’instantanéité, vos contenus peuvent être durables. Donc il est important de donner quelques repères temporels pour ancrer le contenu dans une période bien précise.
- Why : pourquoi ce contenu à ce moment précis et pour cette cible. Vous démontrerez ainsi plus facilement à quel besoin vous répondez.
- Et un même un 6e pour compléter : hoW – expliquez comment vous pouvez aider vos clients ou prospects à résoudre leur problème !
Recyclez vos contenus
Enfin, comme indiqué précédemment, oui, la production de contenus peut s’avérer chronophage. Et oui, vos contenus sont limités dans le temps tant le contexte et les usages évoluent de plus en plus rapidement.
C’est pourquoi, plutôt que de produire sans cesse de nouveaux contenus (et de risquer de ne pas tenir le rythme), vous pouvez recycler vos anciens contenus. L’époque est au développement durable ! Comment alors l’appliquer au brand content ? Tout simplement en mettant à jour vos anciens contenus.
Un peu comme vos logiciels dont les versions ne cessent d’évoluer, vous pouvez également ajuster des contenus déjà publiés pour mettre à jour les chiffres cités par exemple, les exemples donnés, les cas clients présentés… et ainsi les remettre tout à fait d’actualité.
Donc, même si vous adoptez une nouvelle identité de marque, même si votre site web se transforme, conservez vos anciens contenus. Au-delà de la question du référencement, la réécriture ou la mise à jour d’articles de blogs peut vous permettre de concilier plus facilement qualité, originalité et régularité.